Expedia狠斩二高层 他们犯了什么错?
人事大地震！
全球最大旅游网站Expedia无预警宣布，执行长马克．欧克史卓（Mark Okerstrom）与财务长艾伦．皮克瑞尔（Alan Pickerill）被双双撤换，原因是两人与高层在策略方向上的歧异，以及第三季低迷的财报表现。
目前Expedia仍在寻觅接班人，官方声明中提到，董事长巴瑞．迪肋（Barry Diller）与副董事长彼得．凯恩（Peter Kern）将负责领导公司，策略长艾瑞克．哈特（Eric Hart）则暂代财务长职务。
欧克史卓离职的消息一传出，Expedia股价立即大涨约6%。
自2017欧克史卓接替执行长一职至今，Expedia股价已跌落近4成，其中绝大部分跌幅归咎于去年11月初公布让投资者失望的财报。欧克史卓离职的消息一经揭露，Expedia股价立即大涨约6%，可见投资者对他的不满已非一日之寒。
Google搜寻导流降低，Expedia股价重挫逾2成
11月上旬公布的财报中，Expedia的营收成长9%来到35.6亿美元，略低于外界预期，净利则同比下滑22%，而EBITDA（税前息前折旧前摊销前利润）则与往年相同。
Expedia声称是Google演算法的变化，导致服务的能见度下滑，进而增加付费广告的投入，才会导致本次净利大减。无论理由为何，投资者对于这样的成绩非常不满，财报公布当日股价重挫逾20%。
不过，Expedia高层认为，Google搜寻曝光下滑的主因，归咎于欧克史卓今年主导的事业重组计划。官方声明中指出，虽然重组计划的想法听起来很美好，但实际上却减少人们对业务的关注、导致不忍卒睹的第三季财报，以及不容乐观的前景。
渴望摆脱品牌堆砌，却降低公司反应能力
虽然Expedia贵为旅游业一哥，但这个宝座其实并没有那么稳固。即使一年总预订数比竞争对手Booking Holdings高出10%，营收却低上不少，每年营收差距更逐渐拉大，2018年已增加至30亿美元以上。
而Airbnb等后起之秀也不断侵蚀这位老大哥的利益，OTA市场的竞争渐趋激烈，求新求变的渴望下，欧克史卓兴起了改写Expedia营运剧本的念头。
欧克史卓认为，Expedia正处于身份危机中，尽管手中握有10多个旅游品牌，却一直没有明确地位，比起一间业务繁多的综合型企业，更像是众多品牌与资产的堆砌。
今年7月的财报会议上，欧克史卓便透露了重组公司架构的展望，计划建立3大组织架构整合旗下众多品牌，藉由品牌合作与交叉销售（cross-selling）开辟新的机会。
欧克史卓声称，这将能为营运模型、商业模式及公司策略创造更紧密的连结。
虽然不清楚过程中发生了什么事，但从第三季财报与后续的离职来看，显然这一重组计划并不成功。欧克史卓也向分析师坦承，他们花费许多人力在重组上，降低公司应对本季变化的反应能力。
重塑旗下品牌失利，Vrbo表现不如预期
另外，欧克史卓一大失误决定在于对租屋品牌VRBO的重塑 ，这或许就是声明中所提到“降低人们对业务的关注”。今年3月，官方宣布VBRO将更名为Vrbo，并取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。
当时官方的说法是，HomeAway与VRBO同属渡假租屋品牌，但VRBO在搜寻与预订的表现比HomeAway更好，因此决定将行销预算重点投放于这个品牌上。
然而，Vrbo后续在Google搜寻中的表现却不如预期，更名后5月缴出的第一份财报里，Vrbo预订量同比成长仅5%，与去年同期的46%相比简直不足一提。
当时欧克史卓便透露，成长衰退的主因是过去一直推动的简化品牌与重塑品牌 。第三季财报中，Vrbo营收成长14%，低于上一季报告中的17%。
HomeAway过去是Expedia在民宿领域的主力品牌，民宿市场是旅游业中成长最快的一个领域，规模达340亿美元，Booking Holdings及Airbnb都是主要竞争者，Expedia不可能拱手相让。
欧克史卓下台后，古根汉证券（Guggenheim Securities）分析师杰克．富勒（Jake Fuller）认为，虽然Expedia过去一直将重心放在饭店住宿上，未来他们会更加侧重Vrbo的发展。
对于这起人事异动，董事长迪勒描述为‘不幸且艰困的状况’，但承诺会竭尽全力将影响降至最低，同时宣布将回购Expedia的股份，以表对公司未来成长的信心。
文/综合报道
图/摘自网络
