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Expedia狠斩二高层 他们犯了什么错?

Expedia狠斩二高层 他们犯了什么错?

人事大地震!

全球最大旅游网站Expedia无预警宣布,执行长马克.欧克史卓(Mark Okerstrom)与财务长艾伦.皮克瑞尔(Alan Pickerill)被双双撤换,原因是两人与高层在策略方向上的歧异,以及第三季低迷的财报表现。

目前Expedia仍在寻觅接班人,官方声明中提到,董事长巴瑞.迪肋(Barry Diller)与副董事长彼得.凯恩(Peter Kern)将负责领导公司,策略长艾瑞克.哈特(Eric Hart)则暂代财务长职务。

欧克史卓离职的消息一传出,Expedia股价立即大涨约6%。

自2017欧克史卓接替执行长一职至今,Expedia股价已跌落近4成,其中绝大部分跌幅归咎于去年11月初公布让投资者失望的财报。欧克史卓离职的消息一经揭露,Expedia股价立即大涨约6%,可见投资者对他的不满已非一日之寒。

Google搜寻导流降低,Expedia股价重挫逾2成

11月上旬公布的财报中,Expedia的营收成长9%来到35.6亿美元,略低于外界预期,净利则同比下滑22%,而EBITDA(税前息前折旧前摊销前利润)则与往年相同。

Expedia声称是Google演算法的变化,导致服务的能见度下滑,进而增加付费广告的投入,才会导致本次净利大减。无论理由为何,投资者对于这样的成绩非常不满,财报公布当日股价重挫逾20%。

不过,Expedia高层认为,Google搜寻曝光下滑的主因,归咎于欧克史卓今年主导的事业重组计划。官方声明中指出,虽然重组计划的想法听起来很美好,但实际上却减少人们对业务的关注、导致不忍卒睹的第三季财报,以及不容乐观的前景。

渴望摆脱品牌堆砌,却降低公司反应能力

虽然Expedia贵为旅游业一哥,但这个宝座其实并没有那么稳固。即使一年总预订数比竞争对手Booking Holdings高出10%,营收却低上不少,每年营收差距更逐渐拉大,2018年已增加至30亿美元以上。

而Airbnb等后起之秀也不断侵蚀这位老大哥的利益,OTA市场的竞争渐趋激烈,求新求变的渴望下,欧克史卓兴起了改写Expedia营运剧本的念头。

欧克史卓认为,Expedia正处于身份危机中,尽管手中握有10多个旅游品牌,却一直没有明确地位,比起一间业务繁多的综合型企业,更像是众多品牌与资产的堆砌。

今年7月的财报会议上,欧克史卓便透露了重组公司架构的展望,计划建立3大组织架构整合旗下众多品牌,藉由品牌合作与交叉销售(cross-selling)开辟新的机会。

欧克史卓声称,这将能为营运模型、商业模式及公司策略创造更紧密的连结。

虽然不清楚过程中发生了什么事,但从第三季财报与后续的离职来看,显然这一重组计划并不成功。欧克史卓也向分析师坦承,他们花费许多人力在重组上,降低公司应对本季变化的反应能力。

重塑旗下品牌失利,Vrbo表现不如预期

另外,欧克史卓一大失误决定在于对租屋品牌VRBO的重塑 ,这或许就是声明中所提到“降低人们对业务的关注”。今年3月,官方宣布VBRO将更名为Vrbo,并取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。

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当时官方的说法是,HomeAway与VRBO同属渡假租屋品牌,但VRBO在搜寻与预订的表现比HomeAway更好,因此决定将行销预算重点投放于这个品牌上。

然而,Vrbo后续在Google搜寻中的表现却不如预期,更名后5月缴出的第一份财报里,Vrbo预订量同比成长仅5%,与去年同期的46%相比简直不足一提。

当时欧克史卓便透露,成长衰退的主因是过去一直推动的简化品牌与重塑品牌 。第三季财报中,Vrbo营收成长14%,低于上一季报告中的17%。

HomeAway过去是Expedia在民宿领域的主力品牌,民宿市场是旅游业中成长最快的一个领域,规模达340亿美元,Booking Holdings及Airbnb都是主要竞争者,Expedia不可能拱手相让。

欧克史卓下台后,古根汉证券(Guggenheim Securities)分析师杰克.富勒(Jake Fuller)认为,虽然Expedia过去一直将重心放在饭店住宿上,未来他们会更加侧重Vrbo的发展。

对于这起人事异动,董事长迪勒描述为‘不幸且艰困的状况’,但承诺会竭尽全力将影响降至最低,同时宣布将回购Expedia的股份,以表对公司未来成长的信心。

文/综合报道

图/摘自网络

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